V kapitalistični družbi vsako podjetje v prvi vrsti brani svoje ekonomske interese in lovi dobiček. Kljub temu pa je v zadnjih letih vse bolj priljubljeno družbeno odgovorno trženje - nova vrsta podjetniškega razmišljanja, ki vključuje previden in pozoren odnos do sveta okoli nas.
Novo podjetniško razmišljanje
V skladu s tradicionalnim pogledom podjetje v svojih dejavnostih zasleduje osebne sebične cilje, pri čemer zanemarja interese družbe. Pod vodstvom te filozofije si podjetje prizadeva za vsako ceno povečati prodajo in s tem lastni dobiček. Vendar je zgodovina pokazala, kako uničujoča je lahko taka filozofija. Prekomerna proizvodnja, gospodarske in energetske krize, poslabšanje okolja, brezposelnost in drugi negativni pojavi so nekatere od posledic neodgovornega odnosa podjetij do njihovih dejavnosti.
Zdaj je ta pristop brezupno zastarel, kar je dalo zagon razvoju novega komercialnega mišljenja. Podjetnica Indra Nooyi, ena najslavnejših ideologov in teoretikov etičnega podjetniškega razmišljanja, je na ta način izrazila glavno idejo družbeno odgovornega trženja: "Družba daje podjetju dovoljenje za delo, zato je vsako podjetje dolžno družbi in je dolžna skrbeti za njegovo dobrobit. " Značilnost tega pristopa je uporaba tržnih orodij ne le za povečanje dobička in prodaje, temveč tudi za izboljšanje življenja posameznikov in družbe kot celote.
Izraz družbeno odgovorno ali družbeno etično trženje se je pojavil pred več kot 40 leti. Sprva so jih uporabljali za označevanje filozofije podjetij, ki uporabljajo avtoriteto svoje blagovne znamke, da bi popularizirale določene vrednote v družbi, na primer zdrav način življenja ali spoštovanje narave. V sodobnem smislu družbeno odgovorno trženje pomeni pozoren odnos podjetja ne samo do svojih notranjih problemov, temveč tudi do interesov celotne družbe.
Podjetje lahko to načelo izvaja na različne načine: sponzorstvo izobraževalnih in humanitarnih projektov, uporaba okolju prijaznih materialov in tehnologij v proizvodnji, nakup surovin po ugodnih cenah za dobavitelja.
Zaslužite, tako da svet postane boljši
Kakšna je razlika med družbeno odgovornim trženjem in denimo dobrodelnostjo? Dejstvo, da podjetje ne stori le dobrega dela, temveč se prek njega tudi oglašuje. Poleg tega praksa kaže, da je učinkovitost takega oglaševanja veliko večja od tradicionalnih oblik, saj so se sodobni ljudje naučili ignorirati številne oglasne deske, televizijske spote in komercialne knjižice.
Tako so se največje ameriške korporacije desetletja borile za pravico, da med predvajanjem finala superpokala objavijo svoje oglase. Eden takih gospodarskih velikanov je bil Pepsi. Vendar pa je leta 2010 mednarodno priznani proizvajalec soda revidiral svojo oglaševalsko politiko. Namesto da bi plačalo milijone dolarjev za zgolj nekaj sekund oglaševalskega časa, se je podjetje odločilo, da bo ta denar porabilo za dobrodelni projekt Pepsi Refresh Project.
Bistvo projekta je bilo naslednje: podjetje je dodelilo več nepovratnih sredstev v razponu od 50.000 do 250.000 dolarjev. Vsakdo je lahko dobil želeni denar. Poiskati je bilo treba le spletno mesto Pepsi in navesti, za kakšno dobro dejanje se namerava porabiti pridobljena nepovratna sredstva. Poleg tega so običajni uporabniki izbrali zmagovalca z glasovanjem na spletnem mestu.
Vodilne ameriške publikacije je ta marketinška poteza odvrnila, češ da je "Pepsi zapustil Super Bowl."Kmalu pa je bilo treba iste publikacije presenetiti nad vrtoglavim uspehom, ki ga je dosegel projekt Pepsi Refresh: stran projekta v internetu je dobila rekordno število ogledov in po besedah vodstva podjetja je bilo "več glasov kot v predsedniške volitve."
Na ta način je Pepsi dokazal, da dobro početje ni koristno samo za družbo, ampak tudi donosno za podjetje. Vsako leto vse več podjetij spreminja svojo filozofijo v smeri večje družbene odgovornosti, podpira dobrodelne fundacije, skrbi za okolju prijaznost lastnih izdelkov in procesa njihove proizvodnje itd.
